随着冬季消费旺季的到来，元旦、春节等节假日为文旅市场打开了消费增量空间，冰雪经济更是成为拉动消费的重要引擎。在此背景下，多地政府与企业协同发力，通过政策引导、资源整合与创新场景打造，推动冬季文旅消费市场持续升温。本文将从市场趋势、政策驱动、消费特征及典型案例等维度，剖析当前冬季文旅消费新场景的构建逻辑与市场潜力。
一、市场趋势：冰雪经济领跑，体验需求升级
2025年冬季文旅市场呈现三大核心趋势：冰雪旅游持续升温、体验型消费崛起、区域联动效应增强。据中国旅游研究院测算，2024—2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达5.2亿人次，收入突破6300亿元，冰雪产业规模已突破万亿元大关。南方城市通过布局室内滑雪场、冰雪主题乐园等设施，打破季节与地域限制，推动冰雪消费向全域化、四季化延伸。例如，广州热雪奇迹在2024年12月迎来第100万名游客，标志着南方冰雪市场的爆发式增长。
与此消费者对文旅产品的需求从“打卡观光”转向“深度体验”。北京环球度假区、上海迪士尼等头部景区通过持续焕新活动内容，提供情绪价值，形成“景区热度外溢效应”。以北京环球度假区为例，其周边民宿95%的客源来自景区引流，带动万博商务区年均客流量超1亿人次。演唱会经济下沉至二三线城市，进一步激活区域消费链条。例如，陶喆2024年广州巡演吸引近5万观众，带动周边酒店、餐饮等消费，印证了“一场演唱会带旺一座城”的商业逻辑。
二、政策驱动：惠民举措与产业协同双轮发力
为激发冬季文旅消费活力，多地政府推出“政策组合拳”，涵盖惠民补贴、创新支持与产业融合三大方向。在惠民层面，黑龙江省启动2025—2026年冬季冰雪旅游“百日行动”，通过发放消费券、景区门票减免、交通接驳优惠等措施降低消费门槛。例如，北京市延庆区发放200万元冰雪文旅消费券，吉林省联合中国银联投放3000万元冰雪消费券，直接刺激消费需求。
在创新层面，政策鼓励人工智能、虚拟现实等技术融入文旅场景，催生沉浸式体验新业态。例如，敦煌莫高窟通过XR技术延长游客停留时间，带动周边消费增长；哈尔滨冰雪大世界以“冰雪同梦 亚洲同心”为主题，运用30万立方米用雪量打造历届规模最大的景观群，并引入智能导览、光影互动等科技元素，提升游客参与感。
产业融合方面，文旅消费与体育、健康、教育等领域的边界日益模糊。2025年第十五届全运会将在粤港澳三地举办，赛事经济与文旅资源的深度联动，催生“赛事+旅游”“体育+康养”等复合型消费场景。例如，海南推出50条服务“候鸟游客”的精品线路，涵盖康养度假、文化体验等内容，满足银发群体“慢节奏、高安全、强社交”的需求。
三、消费特征：分层需求与情感价值并重
冬季文旅消费群体呈现明显的分层特征：年轻群体追求极限体验，银发群体偏好品质康养，家庭客群注重代际互动。冰雪旅游中，滑雪、冰壶等速度与激情类项目受年轻人追捧，而温泉康养、中医理疗等项目则成为银发群体的首选。据统计，2025年银发游客人均单次旅游消费达4131元，较2019年增长32%，且在高端定制游、文化体验游等细分领域表现突出。
情感价值成为消费决策的核心驱动力。无论是冰雪场景中的“挑战自我”，还是演唱会现场的“群体共鸣”，消费者均期待通过文旅活动获得情绪满足。例如，兰州春节文化庙会通过非遗展演、民俗体验等活动，让市民与游客在年味中感受文化传承的温度；广州长隆度假区以“祖孙研学营”“家庭康养套餐”等产品，融合代际旅行需求，增强家庭粘性。
四、典型案例：场景创新与区域联动实践
兰州：“五惠”举措激活冬春文旅市场
兰州市围绕“惠娱、惠住、惠演、惠游、惠航”五大板块，推出120项公共文化活动及26项景区优惠政策。例如，黄河楼景区推出“双十一”特惠门票，水墨丹霞景区结合社火、高跷等非遗展演打造沉浸式体验，星级酒店通过“住宿+景区门票”联动优惠降低消费成本。甘肃省民航机场集团新开5条省内串飞航线，构建“空中走廊”，与景区门票半价、星级住宿折扣等政策形成叠加效应，推动“冬游甘肃”实现“美景+实惠”双轮驱动。
黑龙江：冰雪经济与政策创新协同发力
黑龙江省以“百日行动”为抓手，通过“十大提升行动”优化旅游体验。例如，哈尔滨冰雪大世界在机场开设御寒装备租赁门店、地铁站点投放寄存柜，解决游客出行痛点；吉林省将“粉雪、静风、雾凇、温泉”四大特色与文化、民俗资源组合，推出“冰雪+雾凇”“冰雪+温泉”等主题线路。政策层面，黑龙江省文旅厅联合银联发放消费券，延庆区通过“政府补贴+平台让利+商户促销”模式打造文旅消费大礼包，进一步释放消费潜力。
五、未来展望：科技赋能与生态共建
冬季文旅消费新场景的构建，需把握两大趋势：科技赋能与跨界融合。一方面，AI行程规划、区块链溯源等技术将提升服务效率，例如智能导览系统可根据游客偏好动态调整路线，虚拟现实技术可还原历史场景增强沉浸感；另一方面，文旅与养老、医疗、教育的深度融合将催生新业态，如“候鸟式旅居+慢性病管理”模式已在海南、云南试点，2025年相关产品预订量同比增长89%。
构建“全龄包容型”生态至关重要。技术端需开发简化版APP、保留电话预订渠道，并培训“数字陪伴员”提供面对面指导；产品端需融合代际旅行需求，设计“祖孙研学营”“家庭康养套餐”；政策端需加快建立全国统一旅游信用体系，将适老化改造纳入景区评级标准。唯有如此，方能实现“流量”向“留量”的转变，推动冬季文旅市场可持续高质量发展。
